Daniel S\u00e1, 35 anos, licenciado em Gest\u00e3o de Marketing e mestre em Gest\u00e3o Desportiva, \u00e9 director do IPAM de Aveiro (Instituto Portugu\u00eas de Administra\u00e7\u00e3o de Marketing). \u00c9 autor dos livros inovadores \u201cMarketing para desporto, um jogo empresarial\u201d (1998) e \u201cSports Marketing, as novas regras do jogo\u201d (2009). Entrevista conduzida por Jorge Pires Ferreira.<\/p>\n
CORREIO DO VOUGA – No dia 16 de Novembro de 2010, o IPAM promoveu em Aveiro um encontro com Philip Kotler, a autoridade m\u00e1xima no campo do marketing. Foi um grande golpe de publicidade para o IPAM?<\/p>\n
DANIEL S\u00c1 – Utilizaria a palavra golpe no bom sentido. A ideia surgiu h\u00e1 oito meses, dos 25 para 26 anos de vida do IPAM. Neste momento simb\u00f3lico, quer\u00edamos um evento de relevo. Quisemos trazer aquele que \u00e9 considerado por todos como a maior refer\u00eancia do marketing, uma lenda viva, o Philip Kotler, de 79 anos de idade, com uma lucidez e uma performance absolutamente espantosas. No in\u00edcio parecia uma ideia ambiciosa e descabida. And\u00e1mos seis meses a negociar, porque estas pessoas s\u00e3o muito requisitadas por empres\u00e1rios que, normalmente, pagam valores bem mais elevados. De repente vimos o nosso sonho tornar-se realidade. A nossa sensibilidade dizia que este evento teria muito procura porque este \u00e9 um nome incontorn\u00e1vel para quem estuda marketing. <\/p>\n
Para assistir ao encontro com o guru do marketing pagava-se (25 euros para estudantes do IPAM, 50 para outros estudantes e 100 para outras pessoas). No entanto, a lota\u00e7\u00e3o esgotou\u2026<\/p>\n
O nosso espanto n\u00e3o foi por ver casa cheia. Foi ver que em 12 dias, a duas semanas antes do evento, os lugares do grande audit\u00f3rio do Centro Cultural e de Congressos esgotaram com pessoas de todo o pa\u00eds. Quando foi chamado ao palco, o audit\u00f3rio levantou-se em bloco, num aplauso muito longo \u2013 coisa que n\u00e3o estamos habituados em confer\u00eancias de gest\u00e3o e de marketing. Kotler \u00e9 uma estrela.<\/p>\n
Quanto custou trazer a estrela a Aveiro?<\/p>\n
N\u00e3o divulgo. Foi um valor pouco usual em Portugal. Mas note-se que \u00e9 um dos comunicadores mais bem pagos. A escola merece pelo trabalho que tem feito. Foi uma prenda a todos os que fizeram estes 25 anos. N\u00e3o h\u00e1 muitas escolas do mundo que tenham conseguido uma sess\u00e3o com Kotler. N\u00f3s conseguimos.<\/p>\n
Ele veio falar dos novos desafios para as empresas\u2026<\/p>\n
Ele escreve livros sobre marketing h\u00e1 mais de 40 anos. Em Aveiro, fez uma antevis\u00e3o do seu pr\u00f3ximo livro. Ele defende que vamos entrar na era do Marketing 3.0. O Markeging 1.0 estava virado para os produtos. As empresas queriam fazer o melhor produto poss\u00edvel e que ele chegasse ao mercado. No Marketing 2.0, as empresas desviam-se do produto e centram-se na marca. O que \u00e9 importante \u00e9 ter marcas fortes, reconhecidas pelos clientes, terem notoriedade. O produto passa para segundo plano. No Marketing 3.0 vale mais a liga\u00e7\u00e3o emocional com o consumidor. Numa altura em que as tecnologias modificaram a rela\u00e7\u00e3o com as marcas, porque podemos pesquisar tudo o que queremos na Internet, o consumidor vai prestar mais aten\u00e7\u00e3o \u00e0 liga\u00e7\u00e3o emocional, desde que n\u00e3o se sinta atrai\u00e7oado pela marca e que a empresa esteja interessada em resolver os seus problemas por um pre\u00e7o justo. No futuro, muitos dos produtos ser\u00e3o desenhados e propostos \u00e0s marcas pelos pr\u00f3prios consumidores. <\/p>\n
Da massifica\u00e7\u00e3o \u00e0 personaliza\u00e7\u00e3o?<\/p>\n
Mais do que isso. Passa o consumidor a interferir com os produtos, desenhando-os e definindo-os a par com as empresas.<\/p>\n
Quando h\u00e1 crise, n\u00e3o h\u00e1 muito dinheiro para investir em marketing. Mas \u00e9 precisamente nos tempos de crise que \u00e9 mais necess\u00e1rio. Na regi\u00e3o de Aveiro, como est\u00e3o as empresas?<\/p>\n
O que acontece na regi\u00e3o centro \u00e9 o que acontece em todo o pa\u00eds, exceptuando algumas, poucas, multinacionais. Temos bons produtos, somos bons a faz\u00ea-los, mas temos dificuldade em comercializ\u00e1-los, comunic\u00e1-los e vend\u00ea-los. Faltam-nos estas compet\u00eancias. O exemplo cl\u00e1ssico \u00e9 o dos fatos Hugo Boss, que s\u00e3o feitos em Portugal. Temos a capacidade de os produzir, mas o valor acrescentado \u00e9 dado pela marca, que n\u00e3o \u00e9 portuguesa. Isto acontece um pouco por todo o pa\u00eds.<\/p>\n
O marketing pode ajudar. Na sua defini\u00e7\u00e3o mais simples, marketing \u00e9 entender as necessidades dos consumidores e satisfaz\u00ea-las a um pre\u00e7o que esteja disposto a pagar. O dif\u00edcil \u00e9 faz\u00ea-lo. Temos de inovar, ser mais r\u00e1pidos, mais abrangentes.<\/p>\n
Nos seus livros fala de casos de sucesso no marketing. Fale-nos de um da nossa regi\u00e3o.<\/p>\n
O caso Bike Tour. Uma empresa de Aveiro, a Sportis, inventou um conceito espantoso. Criou o Bike Tour, uma prova de bicicleta que come\u00e7ou em Lisboa e no Porto.Numa manh\u00e3 junta-se 15 mil pessoas, que, pelo pagamento da inscri\u00e7\u00e3o, recebem uma bicicleta, o capacete, uma mochila e outros brindes. A prova acontece no cora\u00e7\u00e3o das cidades. Atravessam as pontes, por exemplo, coisa que nos outros dias s\u00f3 se pode fazer de autom\u00f3vel. A prova \u00e9 meramente l\u00fadica, n\u00e3o h\u00e1 competi\u00e7\u00e3o, mas \u00e9 uma manifesta\u00e7\u00e3o de desporto colectivo fant\u00e1stica. Quem participa sente-se recompensado por tudo o que investe. O conceito j\u00e1 foi exportado para Madrid, S\u00e3o Paulo, Rio de Janeiro. O sucesso \u00e9 tanto que a empresa criou uma f\u00e1brica de bicicletas, em vez de as comprar a terceiros. \u00c9 um evento que tem muitos patrocinadores, porque traz muita gente e capta muita aten\u00e7\u00e3o televisiva. Pessoas como eu n\u00e3o v\u00e3o \u00e0 Volta a Portugal, mas v\u00e3o a eventos como este.<\/p>\n
Quem estuda no IPAM tem coloca\u00e7\u00e3o no mercado de trabalho?<\/p>\n
Felizmente, sim. Esse \u00e9 um tema absolutamente decisivo para a vida da escola, pelo que todos os anos fazemos um estudo a n\u00edvel nacional para saber qual o percurso dos nossos antigos alunos, onde est\u00e3o, se criaram uma empresa ou trabalham por conta de outrem, se ganham mais\u2026 90 por cento dos nossos alunos, no espa\u00e7o de seis meses arranjam emprego na \u00e1rea. O que \u00e9 \u00f3ptimo. Perto de 10 por cento vai para mercados internacionais. O marketing \u00e9 uma \u00e1rea de excelente empregabilidade. Em Aveiro, temos 300 alunos em quatro cursos: duas licenciaturas e dois mestrados em Marketing e Consumo. O consumidor ganha cada vez mais poder, por isso desenhamos a primeira licenciatura e o primeiro mestrado nesta \u00e1rea.<\/p>\n
\u00c0s vezes as aulas do IPAM s\u00e3o dadas em centros comerciais. Porqu\u00ea?<\/p>\n
Interpretamos o esp\u00edrito de Bolonha como incentivo a melhorar a forma de ensinar No caso do marketing, uma li\u00e7\u00e3o \u00f3bvia disto \u00e9 estar perto do consumo e do consumidor. Por isso, nas \u00faltimas semanas tivemos aulas em centros comerciais, em cabeleireiros, em lojas de roupa, em \u201ccall centers\u201d. Quando come\u00e7\u00e1mos a fazer isto h\u00e1 quatro anos havia estranheza. Mas agora j\u00e1 \u00e9 comum. Junto dos consumidores, os alunos podem observar e interagir. Por exemplo, estamos a estudar se a decora\u00e7\u00e3o e a sinal\u00e9tica das lojas de uma marca de roupa infantil correspondem \u00e0 mensagem pretendida e se o consumidor entende isto ou n\u00e3o. Imagine: quero abrir um restaurante com a melhor comida italiana. Mas depois passo m\u00fasica ambiente brasileira. Parece um detalhe. \u00c9 uma incongru\u00eancia, mas acontece muitas vezes. Outro exemplo: como \u00e9 que o consumidor decide, perante uma prateleira de iogurtes, com dez metros de comprimento e dois de altura e dezenas de marcas? H\u00e1 uma s\u00e9rie de regras para a coloca\u00e7\u00e3o dos produtos, por pre\u00e7o, por tipo… Preferimos levar os alunos \u00e0 prateleira do supermercado. Depois \u00e9 mais f\u00e1cil entender como \u00e9 que tudo isto \u00e9 feito.<\/p>\n
Qual \u00e9 a pr\u00f3xima ambi\u00e7\u00e3o do IPAM?<\/p>\n
Neste momento, passa por internacionalizar a escola. Nestes 26 anos, temos sido a maior refer\u00eancia de marketing em Portugal (o IPAM est\u00e1 tamb\u00e9m no Porto e em Lisboa). Estamos no Recife, Brasil, h\u00e1 dez anos. Mas temos a ambi\u00e7\u00e3o de ser na Europa uma das melhores escolas. Estamos a estudar v\u00e1rios pa\u00edses. Temos m\u00e9rito e ambi\u00e7\u00e3o, apesar de ainda termos muito que aprender.<\/p>\n
O marketing tem algo a dizer e fazer pelas institui\u00e7\u00f5es de solidariedade social?<\/p>\n
Temos cada vez mais alunos interessados no marketing social, isto \u00e9, aquele que trabalha para organiza\u00e7\u00f5es sem fins lucrativos, organiza\u00e7\u00f5es de luta contra a pobreza e outras. Segundo a mesma defini\u00e7\u00e3o de marketing que dei h\u00e1 pouco, n\u00e3o tem de haver um artigo material e xis que tenho de dar por ele. Imaginemos o Banco Alimentar. Naturalmente que este trabalho de mediatiza\u00e7\u00e3o e de cria\u00e7\u00e3o de an\u00fancios foi feito com uma campanha muito forte. O marketing pode ajudar a potencializar. N\u00e3o tem de estar apenas focado no lucro empresarial. Os mesmos princ\u00edpios de gest\u00e3o podem ser utilizados com outros fins.<\/p>\n
Mas o marketing surge quase sempre associado ao consumo e n\u00e3o tanto \u00e0 capacita\u00e7\u00e3o das pessoas para vencerem a pobreza, por exemplo.<\/p>\n
Sem d\u00favida que o marketing fica associado \u00e0s grandes marcas. E h\u00e1 uma imagem injusta que diz que a crise actual se deve ao hiperconsumo, quando s\u00e3o muitos os factores que levaram \u00e0 crise. H\u00e1 trabalhos interessantes na linha da responsabilidade social. E h\u00e1 cada vez mais gente com forma\u00e7\u00e3o em marketing a trabalhar em ONG e institui\u00e7\u00f5es de solidariedade. Ainda esta semana recebi o e-mail de um antigo aluno que trabalhou numa grande multinacional em Madrid. Deixou-a para ir para uma organiza\u00e7\u00e3o ambiental francesa, onde agora \u00e9 director de marketing.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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