Daniel Sá, 35 anos, licenciado em Gestão de Marketing e mestre em Gestão Desportiva, é director do IPAM de Aveiro (Instituto Português de Administração de Marketing). É autor dos livros inovadores “Marketing para desporto, um jogo empresarial” (1998) e “Sports Marketing, as novas regras do jogo” (2009). Entrevista conduzida por Jorge Pires Ferreira.
CORREIO DO VOUGA – No dia 16 de Novembro de 2010, o IPAM promoveu em Aveiro um encontro com Philip Kotler, a autoridade máxima no campo do marketing. Foi um grande golpe de publicidade para o IPAM?
DANIEL SÁ – Utilizaria a palavra golpe no bom sentido. A ideia surgiu há oito meses, dos 25 para 26 anos de vida do IPAM. Neste momento simbólico, queríamos um evento de relevo. Quisemos trazer aquele que é considerado por todos como a maior referência do marketing, uma lenda viva, o Philip Kotler, de 79 anos de idade, com uma lucidez e uma performance absolutamente espantosas. No início parecia uma ideia ambiciosa e descabida. Andámos seis meses a negociar, porque estas pessoas são muito requisitadas por empresários que, normalmente, pagam valores bem mais elevados. De repente vimos o nosso sonho tornar-se realidade. A nossa sensibilidade dizia que este evento teria muito procura porque este é um nome incontornável para quem estuda marketing.
Para assistir ao encontro com o guru do marketing pagava-se (25 euros para estudantes do IPAM, 50 para outros estudantes e 100 para outras pessoas). No entanto, a lotação esgotou…
O nosso espanto não foi por ver casa cheia. Foi ver que em 12 dias, a duas semanas antes do evento, os lugares do grande auditório do Centro Cultural e de Congressos esgotaram com pessoas de todo o país. Quando foi chamado ao palco, o auditório levantou-se em bloco, num aplauso muito longo – coisa que não estamos habituados em conferências de gestão e de marketing. Kotler é uma estrela.
Quanto custou trazer a estrela a Aveiro?
Não divulgo. Foi um valor pouco usual em Portugal. Mas note-se que é um dos comunicadores mais bem pagos. A escola merece pelo trabalho que tem feito. Foi uma prenda a todos os que fizeram estes 25 anos. Não há muitas escolas do mundo que tenham conseguido uma sessão com Kotler. Nós conseguimos.
Ele veio falar dos novos desafios para as empresas…
Ele escreve livros sobre marketing há mais de 40 anos. Em Aveiro, fez uma antevisão do seu próximo livro. Ele defende que vamos entrar na era do Marketing 3.0. O Markeging 1.0 estava virado para os produtos. As empresas queriam fazer o melhor produto possível e que ele chegasse ao mercado. No Marketing 2.0, as empresas desviam-se do produto e centram-se na marca. O que é importante é ter marcas fortes, reconhecidas pelos clientes, terem notoriedade. O produto passa para segundo plano. No Marketing 3.0 vale mais a ligação emocional com o consumidor. Numa altura em que as tecnologias modificaram a relação com as marcas, porque podemos pesquisar tudo o que queremos na Internet, o consumidor vai prestar mais atenção à ligação emocional, desde que não se sinta atraiçoado pela marca e que a empresa esteja interessada em resolver os seus problemas por um preço justo. No futuro, muitos dos produtos serão desenhados e propostos às marcas pelos próprios consumidores.
Da massificação à personalização?
Mais do que isso. Passa o consumidor a interferir com os produtos, desenhando-os e definindo-os a par com as empresas.
Quando há crise, não há muito dinheiro para investir em marketing. Mas é precisamente nos tempos de crise que é mais necessário. Na região de Aveiro, como estão as empresas?
O que acontece na região centro é o que acontece em todo o país, exceptuando algumas, poucas, multinacionais. Temos bons produtos, somos bons a fazê-los, mas temos dificuldade em comercializá-los, comunicá-los e vendê-los. Faltam-nos estas competências. O exemplo clássico é o dos fatos Hugo Boss, que são feitos em Portugal. Temos a capacidade de os produzir, mas o valor acrescentado é dado pela marca, que não é portuguesa. Isto acontece um pouco por todo o país.
O marketing pode ajudar. Na sua definição mais simples, marketing é entender as necessidades dos consumidores e satisfazê-las a um preço que esteja disposto a pagar. O difícil é fazê-lo. Temos de inovar, ser mais rápidos, mais abrangentes.
Nos seus livros fala de casos de sucesso no marketing. Fale-nos de um da nossa região.
O caso Bike Tour. Uma empresa de Aveiro, a Sportis, inventou um conceito espantoso. Criou o Bike Tour, uma prova de bicicleta que começou em Lisboa e no Porto.Numa manhã junta-se 15 mil pessoas, que, pelo pagamento da inscrição, recebem uma bicicleta, o capacete, uma mochila e outros brindes. A prova acontece no coração das cidades. Atravessam as pontes, por exemplo, coisa que nos outros dias só se pode fazer de automóvel. A prova é meramente lúdica, não há competição, mas é uma manifestação de desporto colectivo fantástica. Quem participa sente-se recompensado por tudo o que investe. O conceito já foi exportado para Madrid, São Paulo, Rio de Janeiro. O sucesso é tanto que a empresa criou uma fábrica de bicicletas, em vez de as comprar a terceiros. É um evento que tem muitos patrocinadores, porque traz muita gente e capta muita atenção televisiva. Pessoas como eu não vão à Volta a Portugal, mas vão a eventos como este.
Quem estuda no IPAM tem colocação no mercado de trabalho?
Felizmente, sim. Esse é um tema absolutamente decisivo para a vida da escola, pelo que todos os anos fazemos um estudo a nível nacional para saber qual o percurso dos nossos antigos alunos, onde estão, se criaram uma empresa ou trabalham por conta de outrem, se ganham mais… 90 por cento dos nossos alunos, no espaço de seis meses arranjam emprego na área. O que é óptimo. Perto de 10 por cento vai para mercados internacionais. O marketing é uma área de excelente empregabilidade. Em Aveiro, temos 300 alunos em quatro cursos: duas licenciaturas e dois mestrados em Marketing e Consumo. O consumidor ganha cada vez mais poder, por isso desenhamos a primeira licenciatura e o primeiro mestrado nesta área.
Às vezes as aulas do IPAM são dadas em centros comerciais. Porquê?
Interpretamos o espírito de Bolonha como incentivo a melhorar a forma de ensinar No caso do marketing, uma lição óbvia disto é estar perto do consumo e do consumidor. Por isso, nas últimas semanas tivemos aulas em centros comerciais, em cabeleireiros, em lojas de roupa, em “call centers”. Quando começámos a fazer isto há quatro anos havia estranheza. Mas agora já é comum. Junto dos consumidores, os alunos podem observar e interagir. Por exemplo, estamos a estudar se a decoração e a sinalética das lojas de uma marca de roupa infantil correspondem à mensagem pretendida e se o consumidor entende isto ou não. Imagine: quero abrir um restaurante com a melhor comida italiana. Mas depois passo música ambiente brasileira. Parece um detalhe. É uma incongruência, mas acontece muitas vezes. Outro exemplo: como é que o consumidor decide, perante uma prateleira de iogurtes, com dez metros de comprimento e dois de altura e dezenas de marcas? Há uma série de regras para a colocação dos produtos, por preço, por tipo… Preferimos levar os alunos à prateleira do supermercado. Depois é mais fácil entender como é que tudo isto é feito.
Qual é a próxima ambição do IPAM?
Neste momento, passa por internacionalizar a escola. Nestes 26 anos, temos sido a maior referência de marketing em Portugal (o IPAM está também no Porto e em Lisboa). Estamos no Recife, Brasil, há dez anos. Mas temos a ambição de ser na Europa uma das melhores escolas. Estamos a estudar vários países. Temos mérito e ambição, apesar de ainda termos muito que aprender.
O marketing tem algo a dizer e fazer pelas instituições de solidariedade social?
Temos cada vez mais alunos interessados no marketing social, isto é, aquele que trabalha para organizações sem fins lucrativos, organizações de luta contra a pobreza e outras. Segundo a mesma definição de marketing que dei há pouco, não tem de haver um artigo material e xis que tenho de dar por ele. Imaginemos o Banco Alimentar. Naturalmente que este trabalho de mediatização e de criação de anúncios foi feito com uma campanha muito forte. O marketing pode ajudar a potencializar. Não tem de estar apenas focado no lucro empresarial. Os mesmos princípios de gestão podem ser utilizados com outros fins.
Mas o marketing surge quase sempre associado ao consumo e não tanto à capacitação das pessoas para vencerem a pobreza, por exemplo.
Sem dúvida que o marketing fica associado às grandes marcas. E há uma imagem injusta que diz que a crise actual se deve ao hiperconsumo, quando são muitos os factores que levaram à crise. Há trabalhos interessantes na linha da responsabilidade social. E há cada vez mais gente com formação em marketing a trabalhar em ONG e instituições de solidariedade. Ainda esta semana recebi o e-mail de um antigo aluno que trabalhou numa grande multinacional em Madrid. Deixou-a para ir para uma organização ambiental francesa, onde agora é director de marketing.